A podcastok az elmúlt években óriási népszerűségre, emellett hűséges és elkötelezett közönségre tettek szert. A podcast reklámbevételek azonban még mindig elmaradnak a médium hallgatóságától, ami úgy tűnik, hogy nem csupán Magyarországon, de a podcastok igazi profi piacának számító Egyesült Államoknál is így van. Nemrég ezzel kapcsolatban beszélgetett a SXM Media két vezetője Lizzie Widhelm, a B2B marketing és hirdetési innováció vezető alelnöke és Scott Walker, a hirdetési platformért felelős vezető alelnöke a vállalatok podcasthirdetésekkel szembeni vonakodásának okairól, valamint a podcast hirdetési bevételek és a hagyományos rádiós hirdetések közötti éles különbségekről. Nézzünk tehát néhány bennfentes információt!
Podcast hirdetési bevételek: Lassú növekedés egy bővülő piacon
A podcastok gyors növekedése ellenére az ebből a médiumból származó reklámbevételek még mindig kis részét teszik ki az Egyesült Államokban, és méginkább itthon a teljes digitális reklámköltésnek. Most elegánsan átlépve az elektronikus médiumok reklámbevételein, az adatok szerint a podcast hirdetési bevételek tavaly 1,8 milliárd dollárt értek el az Egyesült Államokban, szemben a teljes digitális reklámköltéssel, amely 209,7 milliárd dollárt tett ki. Annak megértéséhez, hogy a podcast hirdetési bevételek miért nem tartanak lépést a hallgatottsággal, Lizzie Widhelm értékes meglátásokkal szolgál.
Widhelm rámutat, hogy az egyik kihívás a podcasthirdetések megvásárlásának összetettségében rejlik. Hagyományosan a különböző partnerek és műsorok közötti hirdetések megvásárlása nehézkes folyamat volt. A hirdetési technológia fejlődése azonban megkönnyítette a közvetlen értékesítést és a programozott tranzakciókat, javítva ezzel a podcasthirdetések vásárlásának hatékonyságát. E fejlesztések ellenére a podcasting iparág még mindig érik a tranzakciós sebesség tekintetében. Másszóval, amíg az online hirdetések vásárlása, közzététele, optimalizációja ma már akár automatizált szoftverekkel is végbe mehet a podcastokon belül ugyanilyen tevékenység még gyerekcipőben jár az USÁ-ban is, nem is beszélve a magyar piac helyzetét.
A podcast hirdetési bevételek növekedését hátráltató másik tényező a podcast tartalmak egyedi jellege. Widhelm hangsúlyozza, hogy a podcastok ugyan hitelesebb kapcsolatot kínálnak a közönséggel, mivel minden műsor egyedi és előfordul, hogy az egyik adás nem is hasonlít az előzőre, viszont éppen ezért a hirdetőknek mérlegelniük kell, hogyan integrálhatják hirdetéseiket zökkenőmentesen a podcasting térbe, miközben a hallgatói élményt helyezik előtérbe. Ez a kreatív tanácsadás és a gondos integráció iránti igény lassítja a podcast hirdetési bevételek növekedését, mivel a hirdetők tudatosan akarnak ebbe a médiumba befektetni.
Átmenet a műsorszintű hirdetésekről a csoportszintű hirdetési vásárlásokra
Bíztató tendencia rajzolódik ki a marketingesek körében, akik a műsorszintű hirdetésvásárlásokról a csoportszintű hirdetésvásárlásokra térnek át. Ez a váltás lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy programozottan vásároljanak reklámfelületet több műsoron keresztül. Tőlünk nyugatabbra már tendencia, hogy a hallgatottabb podcastok egy adott műsorgyártó stúdióhoz kapcsolódnak. (Ilyen itthon a Hello Podcast Stúdió is.) A kreatív formátumok növekvő változatosságának kényelme a hirdetők szempontjából, a műsorvezető által felolvasható hirdetéseken túl már a podcast hirdetési variációk pozitív változását tükrözi. Ez azt is jelenti, hogy a már lehetőséget adnak a podcasterek arra, hogy az uniformizált platformok, de akár egyedi megállapodások alapján is különböző, nem csupán az alkotók által felolvasott szöveg, hanem más formátumú promóciók is bekerülhessenek az adásokba. Widhelm továbbra is optimista a podcast hirdetési bevételek további növekedésével kapcsolatban, tekintettel ezekre az ígéretes, új tendenciákra.
A szakadék bezárása: a hirdetők költése és a közönség mérete
Ahhoz, hogy felzárkózzanak a podcastok növekvő közönségéhez, a hirdetőknek növelniük kell a költéseiket ebben a médiumban. Bár a podcast közönség mérete folyamatosan növekszik, a podcast hirdetési bevételeknek is igazodniuk kell ehhez a növekedéshez, hogy teljes mértékben kiaknázhassák a bennük rejlő lehetőségeket.
Podcast hirdetések vs. hagyományos rádióreklámok
Lizzie Widhelm a podcast hirdetési bevételek és a hagyományos rádiós hirdetések összehasonlításakor rávilágít a kettő közötti éles különbségekre. A podcastingot a márkás szórakoztatáshoz hasonlítja, párhuzamot vonva a filmekben történő termékmegjelenítésekkel. A podcastok mélyebb kapcsolatot kínálnak a tartalom és a közönség között, ami magasabb CPM-eket (költség ezer megjelenésenként) és változatosabb reklámkapcsolatokat eredményez a hallgatókkal. Widhelm hangsúlyozza a podcasthallgatók határozott szándékát, akik a passzív csatornaszörfölőkkel szemben rendkívül elkötelezettek és figyelmesek. A podcastokat az általuk nyújtott páratlan hallgatói élmény különbözteti meg a hagyományos rádiózástól, ami kihívássá teszi a közvetlen összehasonlítást.
Scott Walker hozzáteszi, hogy maga a terjesztési mechanizmus alapvetően különbözik a hagyományos rádiózás és a podcastok között. Míg a hagyományos rádiózás széles közönségnek sugározza a tartalmat egyszerre, addig a podcastok lehetővé teszik a személyes, egy az egyhez közvetítést, így az alkotók közvetlenül, személyes kapcsolatba léphetnek a hallgatókkal. A podcastok végtelen időt biztosítanak a hiánypótló témákba való elmélyülésre, lehetővé téve az alkotók számára, hogy figyelmüket jobban összpontosítsák. Emellett a podcastok reklámterhelése lényegesen kisebb, mint a hagyományos rádióé, ami csökkenti a hallgatót zavaró reklámokat, és lehetővé teszi a koncentráltabb hirdetési élményt. A podcast fejlett technológiája és mérési lehetőségei a hirdetők számára fokozott célzást, kifinomult reklámkampányokat és hatékony közönségelérést biztosítanak, ami még inkább megkülönbözteti a hagyományos rádiós hirdetéstől.
Mi a még hozzátesszük ehhez azt is, hogy Magyarországon a marketingesek és a döntéshozók – már ha a döntéshozatal egy adott vállalatnál egyáltalán Magyarországon található – még nem nagyon értik és tudják hová tenni ezt a műfajt. A podcast jelenleg itthon is dinamikusan növekvő hallgatószámmal dicsekedhet, azonban a vállalati hirdetők szemében egyfajta egzotikum, ami eltér az eddig megszokott hirdetési felületektől, és mint ilyen akár kockázatként is értékelhető a számukra.
A hirdetők politikai vagy ellentmondásos tartalmakhoz való viszonyulása
A politikai vagy ellentmondásos tartalmakkal kapcsolatban Lizzie Widhelm elismeri, hogy a hirdetőknek vannak preferenciáik, véleményük és persze félelmeik. Azt hangsúlyozza példaként, hogy SXM Media olyan célzási megoldásokat fejlesztett ki, amelyek lehetővé teszik a márkák számára, hogy a hirdetéseiket a célközönségüknek tetsző tartalmakhoz igazítsák. A hirdetők mostantól kiválaszthatják, hogy az általuk preferált tartalmat támogassák, miközben hatékonyan elérik a kívánt közönséget.
Mindezek ismeretében elmondhatjuk, hogy a podcastok növekvő népszerűsége ellenére a reklámbevételek ebben a médiumban még nem tudtak lépést tartani a hallgatottsággal. A hirdetési technológiák fejlődése és a hirdetővásárlási trendek alakulása azonban a podcast hirdetési bevételek pozitív pályáját jelzi. A podcastok egyedi jellege, a közönség elkötelezettsége és figyelme, valamint a hagyományos rádiótól való megkülönböztetés hozzájárul a podcast hirdetési bevételek lassú, de folyamatos növekedéséhez. Ahogy a vállalatok és a döntéshozók felismerik a podcast-hirdetésekben rejlő lehetőségeket, és összehangolják azokat marketingstratégiájukkal, a podcast-hirdetések jövője ígéretesnek tűnik. (The Verge, Hello Podcast)
