Hosszú véleménycikket közölt a The New York Times arról, hogy hogyan kerül szembe a podcast iparág a piaci realitásokkal és hogyan fogy el körülötte a „Dumb Money” vagyis az a „buta pénz”, ami csak a hirtelen felfutó iparágakat önti el, majd ráébredve annak valós piaci pozíciójára, elkönyvelve a veszteségeit, már csak a valódi értékeken alapuló piaci befektetők maradnak, a fellángolásokat kereső pénz elszivárog. Ezt, a podcastiparág számára meglehetősen vészjósló cikket foglaljuk most össze.
Reggie Ugwu, a cikk írója azzal kezdi, hogy az egykor virágzó podcast-iparág, amely az elmúlt években gyors növekedést és jelentős beruházásokat realizált, most a bizonytalanság és a konszolidáció időszakát éli. Az elbocsátások, a költségvetési megszorítások és a meghiúsult megállapodások egyre gyakoribbá váltak, ahogy a vállalatok a változó reklámpiac kihívásaival és a fenyegető recesszióval küzdenek.
A „sport vallásának” felemelkedése és bukása
A Religion of Sports, a Tom Brady, Michael Strahan és Gotham Chopra által alapított, hírességek által támogatott médiavállalat kezdetben nagy reményekkel lépett be a podcastiparba. Miután sikereket ért el a dokumentumfilmekkel, a vállalat 2020-ban elindította első podcastját, a „Now for Tomorrow With Deepak Chopra” címűt. A Religion of Sports azonban a hanyatló reklámpiac és a közelgő recessziótól való félelem miatt nemrég úgy döntött, hogy elbocsátja a podcast-alkalmazottait, és bezárja az audio részlegét.
Eric Nuzum, podcast-stratéga és a Magnificent Noise független stúdió társalapítója így kommentálta a változó helyzetet: „A buta pénz korszakának vége… mindenki egy kicsit konzervatívabbá vált”.
A prominens podcast kiadók előtt álló kihívások
A Religion of Sports nem az egyetlen cég, amely nehézségekkel küzd a podcast-iparban. A Vox Media és a Pushkin Industries szintén elbocsátásokat jelentett be, és az olyan jelentős szereplők, mint az Amazon, a SiriusXM, az NPR és a Spotify mind visszafogták podcast-büdzséjüket, drága szerződéseket hagytak lejárni, másokat pedig lemondtak, mielőtt azok életbe léptek volna volna.
A kiadók most már vonakodnak befektetni olyan projektekbe, amelyeknél látják egyértelműen a rövid távú nyereséget. A rövid vagy szezonális narratív podcastokat, amelyekhez közönséget kell építeni és hirdetőket kell vonzani záros határidőn belül, különösen alapos vizsgálatnak vetik alá.
Az NPR például bejelentette, hogy befagyasztja a felvételeket, és határozatlan időre felfüggesztette nyári gyakornoki és ösztöndíjprogramjait. Az iparág egésze a „tegyél kevesebbet, kevesebből” stratégia irányába mozdul el.
A kezdeti podcast-boom
A podcastiparág az elmúlt években jelentős növekedésen ment keresztül, amelyet a megnövekedett podcasthallgatás és a nagypénzű vállalatok agresszív befektetései tápláltak. A „Serial” 2014-es debütálása óta az Edison Research jelentése szerint a 12 évesnél idősebb amerikaiak körében a podcastot hallgató hallgatók aránya 30 százalékról 62 százalékra ugrott, ami összesen 177 millió hallgatót jelent.
Az olyan cégek, mint a Spotify és az Amazon úgy próbáltak tőkét kovácsolni ebből a növekvő piacból, hogy produkciós cégeket vásároltak fel, exkluzív megállapodásokat kötöttek népszerű műsorvezetőkkel, és eredeti és exkluzív podcastokat készítettek a platformjaik számára. A tartalomszolgáltatók kifizetései csillagászati számokat értek el: a Spotify 230 millió dollárért vásárolta meg a Gimlet Mediát és a The Ringert mintegy 200 millió dollárért, míg az Amazon 300 millió dollárért vásárolta meg a Wonderyt, a SiriusXM pedig 325 millió dollárért a Stitchert.
Az előfizetési modellek lassú adoptálódása és a monetizáció kihívásai
Befektetéseik megtérülése érdekében a podcast platformok olyan stratégiákhoz fordultak, mint a prémium előfizetési ajánlatok és a Hollywooddal kötött szellemi tulajdonjogi megállapodások. A közönség azonban vonakodott előfizetni olyan tartalomra, amelyet eddig ingyen kapott. Ráadásul a film- és televíziós fejlesztések, amelyek kulcsfontosságú bevételi forrást jelentenek, kiszámíthatatlannak bizonyultak.
Mivel a makrogazdasági tényezők a reklámköltések csökkenéséhez vezettek, a podcastvezetők elkezdték átértékelni stratégiáikat. Amikor a hirdetők előre látják a visszaesést, általában csökkentik a költségvetésüket, így a podcast cégek kénytelenek alternatív módokat találni a pénzügyi céljaik elérésére.
Kudarcok és jogi viták
A podcastiparág előtt álló kihívások akkor váltak nyilvánvalóvá, amikor a Spotify nem újította meg az Obamáék Higher Ground Productions nevű cégével kötött licencszerződését, ami több eredeti műsor törléséhez vezetett. Hasonlóképpen, a SiriusXM Stitcher lemondta a James Van Der Beek színész (Dawson és a haverok) által vezetett retrospektív műsor terveit, ami arra késztette a színészt, hogy szerződésszegés miatt beperelje a vállalatot. A Stitcher vezetői aggódtak a műsor jövedelmezőségi lehetőségei miatt, mivel más podcastokból származó bevételi előrejelzéseket sem sikerült teljesíteni. Emellett Van Der Beeknek sajátos elképzelése volt a nem hagyományos podcast formátumról és bizonyos reklámok (reklámozható tartalom) kizárásáról, ami aggályokat vetett fel a kereskedelmi életképességgel kapcsolatban.
Hogyan tovább?
Míg egyesek a közelmúltbeli leépítéseket a kezdődő problémák jelének tekintik, mások egy új médium természetes fejlődésének részeként értékelik. Lauren Jarvis, a Spotify korábbi tartalmi partnerségekért felelős vezetője szerint a tartalomba történő befektetések csökkenése azt jelezheti, hogy az iparág egy fenntarthatóbb befektetési modellhez igazodik.
A kihívások ellenére a podcastok iránti általános kereslet továbbra is növekszik. A Triton Digital jelentéséből kiderül, hogy a podcastok letöltése az Egyesült Államokban az elmúlt évben 20 százalékkal nőtt. Az olyan iparági szakértők, mint Eric Nuzum, továbbra is optimisták, mondván, hogy ha a közönség megvan, az üzlet megtalálja a módját az alkalmazkodásnak és a fejlődésnek.
Bár azt mondhatnánk, hogy Magyarországon ez problémát jelent – ezt már mi a Hello Podcast Bog szerkesztői tesszük hozzá. Bár a podcasthallgatottság itthon is az egekben van, a számok folyamatosan növekszenek, a vállalati szféra ezt továbbra sem képes lekövetni. Ha most nem a bevételi számok miatti panaszkodás oldaláról nézzük a kérdést, akkor is azt látjuk, hogy a közösségi oldalak EU-s célzóképességeinek jelentős leszabályozásával (EU Cookie szabályozás), jelentősen csökkent a Facebook, Istagram, Tik Tok, Twitter – na jó, ez nem is létezik itthon – és a többi közösségi felület pontos elérése és reklámhatékonysága, bármit is állítanak a vállalatok. Mi úgy látjuk, hogy ezt a célzási képességet organikus módon átveszi a podcast anélkül, hogy adatokat kellene gyűjtenie a felhasználóiról, mivel olyan rétegtartalmakat képes gyártani, amelyekkel könnyű promóciós célzást végrehajtani. Ennek felismerése azonban még meghaladja a reklámoztatók felfogását, ami nagyon alacsony podcastköltéseket eredményez. Ezért a hazai podcastek jelentős részénél nem látszik a jelenlegi piaci recesszió, mivel a nulla reklámbevételnél nem lehet lejjebb menni. (The New York Times – Hello Podcast Blog)
