Mint azt a korábbi cikkünkben megírtuk, a Z generáció már itthon is jóval több podcasttartalmat fogyaszt, mit azt előzetesen gondoltuk. Ennek kapcsán, egy nemrég megjelent külföldi kutatás eredményeit ismertetjük, amely arra kereste a választ, hogy mi az a motiváció, amely ennek generációnak tagjait arra sarkallják, hogy ilyen audiotartalmakat hallgassanak.

A korábbi generációkkal ellentétben a Z generáció – a 15 és 25 év közötti korosztály – minden korábbinál több lehetőséggel rendelkezik, hogy különböző audiotartalmakat streameljen és töltsön le. Ezek az audio hallgatási szokások gyaníthatóan meghatározzák a korosztály későbbi fogyasztási szokásait is, biztosan hatnak a zene- és podcastfogyasztás motivációjára. Ezen motivációt vizsgálta egy kutatás.

Generációs különbségek

A Culture Next jelentés, amelyet minden évben a Spotify rendel meg, azt mutatja, hogy míg a fiatalok korábbi generációi a beilleszkedésért küzdöttek, addig a Z generáció a kiemelkedésre összpontosít. Ez pedig audiofogyasztási ízlésükben is tükröződik. Tízből hét (71%) azt mondta, hogy legalább egy olyan zenei előadót vagy podcastot hallgat, amelyet mások hiánypótlónak, ismeretlennek vagy kísérleti jellegűnek tartanának. 80%-uk pedig azt mondta, hogy az adott audiotartalom lehetővé teszi számukra, hogy személyiségük eltérő oldalait fedezzék fel.

Az amerikai Z generáció azonban nem feltétlenül elszigetelt rendszerkritikus (iconoclast loners). Közel fele (47%) csatlakozott már legalább egy digitális közösséghez, például a Subreddithez vagy a Discordhoz, amely egy adott alkotó rajongóit csoportosítja. Sőt, az adatok azt is mutatják, hogy a Z generáció átalakítja az alkotó-rajongó kapcsolatot, egyirányú adásból kétirányú kommunikációvá alakítva azt. A kutatás szerint a Z generáció 48%-a nagyobb valószínűséggel követ egy zenei alkotót, vagy podcastert a közösségi médiában, miután meghallgatta őt, szemben az ezredfordulósok 38%-ával, akik ugyanezt mondják.

A beszédhang szerepe

A podcastoknak köszönhetően a mai fiatalabb hallgatók sokkal korábban szoktak rá a beszédhang-tartalmak hallgatására, mint a korábbi generációk, akik jellemzően a talk radio formátumban szocializálódtak. Csak a tavalyi év során a Spotify-on a Z generáció körében az Egyesült Államokban a podcastok átlagos hallgatottsága 62%-kal nőtt 2022 első negyedéve és az azt megelőző év között. A streamingszolgáltató szerint a 15-17 évesek 22%-a hallgat legalább hetente podcastot, szemben a 18-24 évesek 41%-ával.

„Az elhangzott tartalmak vonzerejének része a Z generáció szerint az, hogy a podcastok biztonságos térként szolgálnak érzéseik feldolgozásához. Akár túl sebezhetőnek érzik magukat ahhoz, hogy beszéljenek, akár még mindig keresik a megfelelő szavakat ahhoz, hogy leírják, amit éreznek, a podcastok ‘megítélésmentes’ zónát jelentenek” – áll a jelentésben. „A podcastok olyan térré váltak a Z generáció számára, ahol feldolgozhatják az élet legösszetettebb kérdéseit.”

A kutatás szerint a 18-24 éves amerikaiak több mint fele (55%) mondta, hogy a podcastokhoz fordul, hogy választ kapjon nehéz vagy személyes kérdésekre, mielőtt a családjával beszélne róla, és 62%-uk mondta, hogy a podcastokat azért hallgatja, hogy a barátaival folytatott beszélgetésekről tájékozódjon.

A világjárvány hatásával együtt valószínűleg ez az oka annak, hogy a Spotify szerint világszerte a Z generációs felhasználók körében a legnépszerűbb podcast műfaj a Mentális egészség. A jelnetés állítja, hogy az első negyedévben az Egyesült Államokban a Z generáció hallgatói körében 54%-kal nőtt a műfaj streamelésének száma az egy évvel ezelőttihez képest. Ez nem is meglepő, tekintve, hogy az adatok azt is mutatják, hogy a korcsoport az Egyesült Államokban nagyobb valószínűséggel írja le generációját „stresszesnek”, mint az ezredfordulósok, 74% a 47%-kal szemben.

Az, hogy a Z generáció a podcastokra támaszkodik problémáinak a megoldása miatt, segít elhárítani egy olyan akadályt, amellyel a marketingesek régóta szembesülnek – hogyan érjék el a fiatalokat. A jelentés szerint az audioformátum intimitásának köszönhetően a Z generáció különösen közel érzi magát kedvenc műsorvezetőjéhez. Ez azt jelenti, hogy a podcastokon belüli, a műsor stílusában készült, házigazdák által felolvasott hirdetések kiegészíthetik a hagyományosabb brand marketinget.

Az egyszerűbb múlt

A Z generációra nehezedő stressz az egyik oka annak, hogy a jelentés szerzői szerint a generáció az úgynevezett „nouveau nosztalgia” felé fordul. Az adatok szerint tízből hét amerikai Z-ből hét azt állítja, hogy szívesen hallgat és néz korábbi évtizedekből származó médiát, mert ez arra emlékezteti őket, amikor a dolgok egyszerűbbek voltak.

A televízióban ez azt jelenti, hogy a Jóbarátok már népszerűbb, mint a két évtizeddel ezelőtti sugárzásakor óta, a zenében pedig váratlan csúcspontok vannak. A Spotify közölte, hogy nemrégiben kilencnapos streaming-rekordot állított fel Celine Dion 1996-os slágere, az „It’s All Coming Back To Me Now”. A Nirvana és a Coldplay streameléseinek száma pedig 2022 márciusa és az előző év azonos időszaka között világszerte megugrott a 18-24 éves korcsoportban.

„A Z-k körében a múlt egy erős üzemanyag a jövőhöz – és ez nem csak a zenére igaz. Az amerikai Z generáció 80%-a szereti, ha a márkák visszaidézik a régi esztétikai stílusokat, és 74%-uk kedveli, ha a márkák retro termékeket vagy tartalmakat gyártanak” – áll a jelentésben.

A Spotify 2022 Culture Next jelentése a Lucid által márciusban és áprilisban a világ 17 országában, köztük az Egyesült Államokban, Kanadában és Mexikóban, 650-750 válaszadóval végzett, a Z generáció körében végzett felméréseken alapul. A teljes jelentés letölthető ITT.

Kiemelt kép: Duy Pham