20 évvel ezelőtt, egy nappal korábban kezdődött a podcast hallgatható történelme. A műfaj hosszú utat járt be a  két évtizeddel ezelőtti kezdete óta, amikor még csupán a „hangos blogok” egyfajta innovatív módjaként tekintettek rá. Mára hatalmas iparággá vált, több millió podcasttal világszerte és több milliárd dolláros bevétellel. A siker ellenére azonban viharfelhők gyülekeznek az audiotartalom egén, sokan azt prognosztizálják, hogy a podcastformátum elérte a csúcspontját.

A podcast felemelkedése

Az első podcastot Open Source néven 2003. július 9-én indította el Dave Winer szoftvermérnök és blogger, valamint Christopher Lydon televíziós/rádiós személyiség. A műsort egy diktafon és egy laptop segítségével rögzítették a Harvard Egyetemen, céljuk egy „audioblog” létrehozása volt. Két évtizeddel később a podcast a popkultúra vitathatatlan részévé vált. A Podnews szerint ma már 4,1 millió podcast létezik, és csak az elmúlt három napban több mint 102 000 műsor jelent meg.

Podcasthallgatás- és bevétel

A podcast óriási népszerűségre tett szert, az amerikaiak 42%-a hallgat havonta podcastot. A podcastok sikere mögött a bensőséges beszélgetések, az egyúttal professzionális és bárki által megosztható amatőr tartalmak iránti növekvő igény, valamint a hang és a tartalom intimitása áll. Christopher Lydon így magyarázza: „Azt hiszem, az emberek ki vannak éhezve a jó beszélgetésekre, és találnak belőlük eleget ahhoz, hogy újra és újra visszatérjenek a podcastokhoz” (Podnews).

Az elmúlt 20 évben a podcastiparban jelentős bevételnövekedés volt tapasztalható, amelyet jelenleg csak az Egyesült Államokban 1,8 milliárd dollárra becsülnek. Az előrejelzések szerint a bevétel 2025-re elérheti a 3,9 milliárd dollárt. Ezek a számok, eddig az iparág pénzügyi életképességét és növekedési potenciálját jelezték.

Kihívások és tetőzés

A pozitív növekedési pálya ellenére vannak arra utaló jelek, hogy a podcastformátum elérte a csúcspontját. A Spotify, a podcastiparág egyik főszereplője, nemrégiben több ismert podcastot is megszüntetett, és több mint 200 alkalmazottat bocsátott el a podcastdivíziójából. Emellett világszerte, az aktív podcastok száma az elmúlt három hónapban folyamatosan csökkent. A csökkenésnek több oka is lehet, azonban az egyik lehetséges oka a piac túltelítettsége. Több millió podcast jelenik meg rendszeresen, ami azt is eredményezi, hogy az új vagy kevésbé ismert podcastok számára komoly kihívást jelent, hogy ismertséget szerezzenek és rendszeres és hűséges hallgatókat találjanak. Például az Egyesült Államokban, a legnagyobb podcastpiacon a true crime-podcastok, például a Serial és a The Joe Rogan Experience dominanciája komolyan akadályozza a többi, főleg a műfajon belüli show növekedését. Ezek a bűnügyi podcastok teszik ki a legnépszerűbb podcastok jelentős részét, és gyakran részletesen kidolgozott tartalmat készítenek témáikról.

Egy másik kihívás, amellyel a nem annyira ismert, vagy alulfinanszírozott podcastok szembesülnek, a nagyobb szervezetekhez, szponzorokhoz való egyre szorosabb kapcsolódás. Egy nemrégiben készült Pew Research tanulmány szerint a legnépszerűbb podcastok 70%-a valamilyen nagyobb szervezethez kötődik, és a podcastok feléhez videók is kapcsolódnak. Ez a tendencia azt sugallja, hogy a nagy piaci szervezetekhez kapcsolódó vagy az általuk támogatott kiegészítő vizuális tartalommal rendelkező podcastoknak nagyobb esélyük van a sikerre.

A kereskedelmi forgalomba hozatal hatása

A podcastiparág gyors kommercializálódása aggodalmakat vet fel a podcastok sokszínűségére és hozzáférhetőségére gyakorolt hatásával kapcsolatban. Christopher Lydon ezzel kapcsolatban csalódottságának adott hangot. Szerinte ugyanis: „ennek a térnek az azonnali kommercializálódása meglepetés volt, és azt mondanám, egyben csalódás”. Megjegyezte, hogy a nagyvállalatok gyorsan beléptek a podcastarénába, ami potenciálisan háttérbe szorítja a független hangokat és szűkíti a potenciálisan rendelkezésre álló programkínálatot.

A mainstreambe történő illeszkedési hajlam és a nagynevű podcastok dominanciája korlátozhatja az egyedi és hiánypótló tartalmak lehetőségeit. Mivel a nagyvállalatok a nyereségességre összpontosítanak, kevésbé kaphatóak arra, hogy kockázatot vállaljanak a kevésbé ismert, nem mainstream podcastokkal kapcsolatban. Ez a kommercializálódási tendencia a podcast-tartalmak homogenizálódását eredményezheti, ami háttérbe szoríthatja a sokszínű hangokat, amelyek egykor olyan vonzóvá tették a médiumot.

Magyarország

Szeretnénk azt mondani, hogy a hazai helyzet kicsit más, és szerencsénk van, mert tényleg kicsit más. Itthon a médiatorta is olyan kicsit, hogy abban a podcastok már csak kevéssé férnek el, mint finanszírozható tartalmak. Viszont Magyarországon is igaz, hogy a mainstream, a korán indult és ismertséget szerzett, valamint az ismert nevekkel operáló podcastok szerzik meg a reklámköltéseket, azonban a kisebb, független hangok itt sem jutnak igazán közönséghez, mivel a célközönségek mérete is rendkívül kicsi. Csak a példa kedvéért: Az Egyesült Államoknak 330 milliós lakossága van, ha ebből a a 18-65 év közötti lakosság népessége 198 millió, ha egy podcast ennek csupán 5%-át eléri, az akkora népesség, mint Magyarország teljes lakossága. Itthon a legnagyobbak elérési plafonja nagyjából 2.000.000 hallgató adásonként, de nagyon gyakran éri az podcastereket, mint ahogy az influenszereket is az a vád, hogy fizetnek azért, hogy robotok kattintsanak a műsorukra, így gyűjtve elérést. De általában, ha egy podcast 5-7000 hallgatót el tud érni, az már óriási eredmény. Nagyságrendekkel kisebb bevételi lehetőséggel bír a hazai piacon podcastot indítani.

Ennek ellenére rengeteg podcast jelent meg a piacon, és ez a piac már a legelején telítődött. Ma már csak nagy elköteleződéssel, hatalmas kitartással, vagy szerelemprojektként érdemes podcastot indítani. Ez nem azt jelenti, hogy ne jöhetne egy eredeti tartalom, ami letarolja a már felállt piacot, de ez óriaási kuriózum lenne.    

Bár a podcasti jövője továbbra is bizonytalan, kulcsfontosságú, hogy megőrizzük a médium lényegét, amely annyira népszerűvé tette – az intim beszélgetéseket, a sokszínű hangokat és ami a legfontosabb, a független tartalomkészítést. Ahogy az iparág tovább fejlődik, a kereskedelmi siker és a kisebb, innovatív podcastok támogatása közötti egyensúly megtalálása kulcsfontosságú lesz a podcastok további életképességének és jelentőségének biztosításában az elkövetkező években.