Friss elemzést adott ki a DISQO a globális podcastpiacról. Mielőtt azonban közölnénk a riport megállapításait fontos megemlítenünk, hogy annak megállapításai, legalábbis ami a piac működését illeti, nagyon eltérnek a hazai podcastpiac működésétől és csak jelentős fenntartásokkal alkalmazhatóak rá.

A globális podcastpiacon jelenleg egy kiigazítási folyamatot figyelhetünk meg. Ennek során az úgynevezett „dumb money” eltűnik a befektetések közül és a platformok, valamint a podcastgyártók is racionalizációs műveleteket hajtank végre, aminek a leglátványosabb megnyilvánulása a Spotify közelmúltban végrehajtott munkaerőleépítése volt. Ezen folyamatok közben készítette el most összefoglalt elemzést a DISQO.

A felmérést 34.841 adatközlővel végezték. Az válaszaik alapján elmondható, hogy a fogyasztók mintegy 70%-a kerül kapcsolatba valamilyen formában podcastokkal, ezen túlmenően, a pozitív választ adók fele nagy gyakorisággal, hetente vagy annál gyakrabban hallgatja valamelyik podcastadást. A podcastokat gyakran hallgató egyének túlnyomórészt fiatalok, férfiak, magasan képzettek és magasabb jövedelemmel rendelkeznek.

A 18 és 34 év közötti fiatal felnőttek a leglelkesebb podcast-hallgatók. Ez a demográfiai csoport mutatja a legmagasabb szintű elkötelezettséget, jelentős részük rendszeresen és aktívan fogyaszt podcastokat. Az adatok azt sugallják, hogy a fiatal felnőtteket vonzza a podcastok által elérhető tartalmak sokszínűsége, ami összhangban van az on-demand és személyre szabott médiaélmények iránti preferenciáikkal.

Nemek szerint is változóak a preferenciák a podcasthasználati szokásokban. Az adatok azt mutatják, hogy a férfiak gyakrabban hallgatnak podcastot, mint női társaik. Ez a különbség a nemek közötti tartalmi preferenciák vagy médiafogyasztási szokások eltéréseire vezethető vissza. Az iskolai végzettség és a jövedelem szintén befolyásoló tényezőként jelenik meg a podcastfogyasztásban. Az adatok azt sugallják, hogy a magasan képzett egyének, beleértve a főiskolát végzetteket és a felsőfokú végzettségűeket, nagyobb hajlandóságot mutatnak a podcasthallgatásra. Hasonlóképpen, a magasabb jövedelemmel rendelkező egyének nagyobb valószínűséggel hallgatnak és hallgatnak gyakran podcastokat. Ez az összefügghet a podcast platformok elérhetőségével és a magasabb iskolai végzettségű és jövedelmű egyének számára rendelkezésre álló forrásokkal.

Bár a fent említett demográfiai csoportok nagyobb gyakorisággal hallgatnak podcastokat, fontos megjegyezni, hogy a népesség más szegmensei is mutatnak – ha mérsékeltebben is – elkötelezettséget a médiatípus iránt. Az idősebb felnőttek, a nők, a nem felsőfokú végzettségűek és az alacsonyabb jövedelmű felnőttek is fogyasztanak podcastokat, az e csoportokhoz tartozó válaszadók mintegy 30%-a számolt be napi vagy heti hallgatási szokásokról. Az ő elkötelezettségi mutatójuk azonban 20-30%-kal alacsonyabb, mint a gyakrabban podcastot hallgató csoportokhoz tartozó társaiké.

Más digitális médiumokhoz képest a podcasting rugalmasabban alkalmazkodik a multi-tasking foglalatosságokhoz. Az egyre inkább időszűkében lévő fogyasztók számára óriási előny, hogy más dolgok közben is hallgathatják. A  legygyakrabban a háztartási munkák és vezetés/közlekedés közben hallgatnak az emberek podcastokat. A séták és a hosszú, munkával töltött napok utáni kikapcsolódás közben szintén népszerű tevékenységnek számít. Fontos lehet marketingszempontból is felismerni, hogy ahelyett, hogy azt várnák a fogyasztóktól, hogy teljes figyelmüket a tartalomnak szenteljék a multitasking tevékenységek szerinti és inkább könnyed promóciókként, ennek megfelelően kell alakítaniuk az üzeneteiket, inkább humorral és a hallgató bevonásával. Hatékonyabb, ha olyan termékeket és márkaüzeneteket, amelyek megfelelnek a fogyasztók aktuális helyzetének, mivel ez valószínűleg javítja az elköteleződést és a valószínűséget, hogy a hallgató emlékezni fog erre.

A podcastok megtalálása

A fogyasztók leginkább mások ajánlásaira és a közösségi médiára hagyatkoznak. Ezek a források különösen fontosak a fiatalabb felnőttek számára. Az idősebb felnőttek számára az inspiráció inkább inkább a híroldalakról és a rádióadásokból származik.

A kedvenc platformok

A Spotify vezeti a ranglistát, utána az Apple Pocasts jön és ez kisebb meglepetésre a harmadik helyen a rádiózás következik. Érdekes módon, bár a válaszadók akár (legfeljebb) 3 lehetőséget (is) választhattak a listáról, a válaszadók nagy rész csupán átlagosan 1,5 lehetőséget választott, ami arra utal, hogy a megadott lista keretein belül a hallgatók egy adott platformhoz ragaszkodnak.

Reklámok fogadtatása a podcastokban

Egyértelmű bizonyítékot látunk arra, hogy a podcast hirdetések pozitív, vagy ritkábban semleges fogadtatásra találnak. A fogyasztók mintegy kétharmada azt válaszolta, hogy vagy nem bánja, vagy kifejezetten élvezi a podcastreklámokat. Bár kevés fogyasztó „szereti” kifejezetten a reklámokat úgy, ahogyan a marketingesek szeretnék, a negatív érzések hiánya és a bőséges pozitív érzések jelenléte arra utal, hogy a podcasthirdetések könnyen bevonhatják a célközönséget. A reklámok pozitív fogadtatása nagymértékben korrelál az életkorral és a hallgatási gyakorisággal. A fiatalabb felnőttek (gyakrabban hallgatók) több pozitív érzésről számolnak be, mint idősebb társaik.

A podcast (nem csupán) a fiatalok terepe

A mért platformokhoz tartozó fogyasztók, sokkal nagyobb valószínűséggel a 25-54 éves korosztályba tartoznak (+16 pts), és sokkal kisebb valószínűséggel tartoznak a legfiatalabb (18-24; -5 pont) és a legidősebb (-5 pont) (55 éves vagy idősebb; -9 pont) kategóriába. Érdekes, ezzel némileg ellentétes tendencia, hogy továbbra is azt látjuk, hogy a podcastműfaj a fiatalabb felnőtteket célozza meg, ám nem feltétlenül a legfiatalabb felnőtteket. Míg a fiatalabb felnőttek továbbra is dominálnak a platformon való részvétel teljes volumene tekintetében, az idősebb felnőttek egyre inkább növelik a hallgatói jelenlétüket. Konkrétan az 55-64 év közötti fogyasztók 10 százalékpontos növekedést mutattak a platformok látogatottsága tekintetében az elmúlt évben, ami azt a lehetőséget tükrözi, hogy ők még csak most érkeztek a fiatal felnőttek „játékába”.

A jövedelem kérdése

A magasabb jövedelmű felnőttek azok, akik jelenleg a podcasthallgatók oroszlánrészét kiteszik, és azt prognosztizálhatjuk, hogy ez a minta a közeljövőben valószínűleg nem fog változni. Platformok látogatottsága a legmagasabb jövedelmi szinteken nőtt a legerőteljesebben (125 ezer dollár vagy annál több; +6 pont). Szemben az alacsony jövedelmű háztartásokkal.

Nemek aránya

A férfiak „megelőzik” a nőket az aktuális podcastfelmérésben, és várhatóan ez a tendencia folytatódik is. A látogatottság növekedése az előző évhez képest +3 pont volt a férfiak esetében, szemben a nők -2 pontjával.

Nagy újdonságot nem tartogatott a DISQO podcastfelmérése. Azt eddig is tudtuk, hogy a podcasthallgatók elkötelezettek a tartalom iránt, valamint azt is, hogy a reklámokkal szemben egyáltalán nem kritikus a viselkedésük. Ami egy kis meglepetést okozhat az az, hogy a podcastipar – és gazdaság jelenlegi környezetében a hallgatottság és az elkötelezettség nem esett vissza drasztikusan. Sőt, az idősebb korosztály megérkezésével a műfaj elismertsége még tovább is nőtt. A másik meglepetés, hogy az audiotartalmak közül még mindig a rádió a harmadik leghallgatottabb platform, ami valószínűleg mind az internetes, mind a kábeles, mind a földfelszíni szórású műsorsugárzás számára jó hír lehet, és mindezeket a marketingesek számára is megfontolásra ajánlhatjuk.