A podcastok az elmúlt években jelentős figyelmet kaptak, mi több, sokan a podcast aranykorának tartják a mostani időszakot. A podcastok megjelenésével egyidőben számos podcastformátumot is megismerhettünk, amelyek a régi rádiós műfajokból adaptálódtak. A podcastok növekvő népszerűsége ellenére azonban hiányoznak az átfogó adatok arról, hogy milyen podcastokat fogyasztanak, kik a hallgatók, és mennyire vonzó a tartalom a fogyasztók számára. A kiforrott és nyilvánosan elérhető mérési rendszerek hiánya miatt nehéz pontos információkat gyűjteni, mivel a fogyasztás széttöredezett a különböző platformok, például az Apple, a Spotify és a YouTube között.

Ennek a tudáshiánynak a kiküszöbölésére a kutatók online felmérési módszerekhez fordultak, hogy betekintést nyerjenek a hírpodcastok világába, és megmutassák a különböző országok népszerű műsorait. Egy ilyen az Oxfordi Egyetem és a Reuters közös kutatásának anyagából szemlézünk röviden most. A teljes kutatás itt található meg. A 2018 óta 20, fejlett podcastiparral rendelkező országban (tehát Magyarországon nem) végzett felmérés azt mutatta, hogy a podcastok általános hallgatottsága a vizsgált mintában alig több mint negyedéről mintegy harmadára nőtt a populációnak. Ezen belül a bennünket érdeklő hírpodcastok növekedése azonban lassabb volt más podcastműfajokhoz, például az életmód- és szakműsorokhoz képest, amelyek szintén hírekkel kapcsolatos témákat, például üzleti, technológiai és egészségügyi témákat is feldolgoznak.

Bár a podcast még nem számít tömegpiaci médiumnak, a hallgatók egyedi demográfiai profilja miatt a felkeltette a stúdiók és a hirdetők érdeklődését. A podcasthallgatók általában tehetősebbek, képzettebbek és feltűnően fiatalabbak. Különösen a fiatalabbak fogyasztanak előszeretettel híreket podcastokon keresztül, ami részben a mobiltelefonok széles körű használatának köszönhető. A podcastok kényelmes formátumot kínálnak a hallgatók számára, hogy a híreket ingázás, séta, edzés vagy a háztartási munkák elvégzése közben is meghallgathassák.

A hírpodcastok fogyasztása országonként eltérő. Az Egyesült Államok vezet a hírpodcast-fogyasztás tekintetében, a vizsgált minta 19%-a számolt be hírpodcastok hallgatásáról. Ezzel szemben az európai országokban, például Franciaországban és az Egyesült Királyságban alacsonyabb, 9%-os, illetve 8%-os a hírpodcast-fogyasztás aránya. Ez az eltérés az Egyesült Államokban a hírpodcastok gyártásának és reklámozók és szponzorok általi finanszírozhatóságának és sokszínűségének tulajdonítható, ami a közvélemény figyelmét és az ilyen jellegű podcastfogyasztás emelkedését eredményezte. Az európai országokban a kereskedelmi és közszolgálati rádiók jó minőségű hírműsorainak jelenléte – hangsúlyozzuk ismét, hogy a kutatást nem végezték el Magyarországon, így egyetlen jellemzés sem érvényesíthető hazánkra – akadályozhatta a független podcastszektorok növekedését.

A hírpodcastok kategorizálása és az országspecifikus trendek elemzése során többféle formátum rajzolódik ki. A jobban, vagy kevésbé ismert személyiségek által vezetett, kibővített beszélgetős műsorok, mint például a The Joe Rogan Experience, gyakran említésre kerültek az egyes országokban a minta vizsgálata során. Az olyan mélyreható műsorok, mint a The Daily a New York Times-tól szintén népszerűek. Az olyan rövid hírösszefoglalókat, mint a Tagesschau’s News in 100 Seconds a német ARD közszolgálati műsorszolgáltatótól vagy az 5 Things a CNN-től, gyakran hallgatják a podcastkedvelők a reggeli rutin részeként. A hosszabb elbeszélő dokumentumműsorok kevésbé elterjedtek, míg egyes országokban a podcastfogyasztás egyenetlenül oszlik meg, néhány domináns műsor és a kevésbé ismertek hosszú listája között. A határokon átnyúló hallgatás is jelentős, különösen az angol nyelvű piacokon.

Az Egyesült Államokban a podcast a hagyományos rádiós talk-show formátum kiterjesztése lett. Ebben a műfajban a gyakran jobboldali politikai beállítottságú férfi műsorvezetők dominálnak, bár vannak figyelemre méltó baloldali műsorvezetők is. A hírösszefoglalók és a mélyreható podcastok általában semlegesebb hangvételűek, és kiegyensúlyozottan képviseltetik magukat a férfi és női műsorvezetők.

Az Egyesült Királyságban a legnépszerűbb podcastok között vannak politikai témákra koncentráló, kibővített beszélgetős műsorok. A Brit Műsorszolgáltató Vállalat (BBC) eredeti podcastokat fejlesztett ki és népszerű rádióműsorokat csomagol ebbe a formátumba, de a kereskedelmi műsorszolgáltatók, újságok és más médiumok piacbefolyásoló konkurenciájával kell szembenéznie. A figyelemre méltó műsorok közé tartozik a The Rest is Politics, amelynek házigazdája egy volt konzervatív politikus és egy volt munkáspárti spin doctor, valamint a The News Agents, amelyet három volt BBC-tudósító vezet, akik személyes véleményt nyilvánítanak. A hallgatók nagyra értékelik a beszélgetős formátumot és az on-demand hallgatás kényelmét.

A hírpodcas-fogyasztás országonként eltérő, és minden egyes piac sajátos jellemzőket és trendeket mutat. Ausztráliában a kiadók jelentős beruházásokat eszközöltek az eredeti podcastformátumokba, különösen a mélyreható és magyarázó formátumokba. Ausztráliában a legnépszerűbb podcastok közé tartozik a Full Story a Guardian, az ABC News Daily és a 7am a Schwartz Media független médiavállalkozástól. Az ausztrál piac azonban zsúfolt, a leghallgatottabb műsorok 46%-a az országon kívülről származik. Az ABC News nemzeti műsorszolgáltató jelentős részesedéssel rendelkezik az említett podcastok között, megelőzve a BBC-t is.

Hasonló minták figyelhetők meg más angol nyelvű piacokon, például Kanadában és Írországban. Ezekben az országokban szintén magas a határokon kívülről érkező podcastfogyasztás aránya, amely minden esetben eléri az 50%-ot. Figyelemre méltó, hogy Kanadában a The Joe Rogan Experience és a The Daily a legtöbbet említett podcastok, annak ellenére, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatók, a CBC és a Radio Canada olyan hazai alternatívákat kínál, mint a Frontburner és a Ça s’explique.

A nem angol nyelvű piacokat tekintve Franciaországban a podcastot a közszolgálati és kereskedelmi rádiók uralják, köztük a France Inter, az RTL, a France Info és a BFM. Míg e hálózatok közül sokan a meglévő hírműsorokat adaptálják podcastjaikhoz, voltak figyelemre méltó podcastkezdeményezések is. A Les Echos pénzügyi lap La Story című újságja az egyik úttörő volt a magyarázó formátum átvételében, a Le Monde pedig a Spotify finanszírozásával indított hírmagyarázó podcastot. Hugo Décrypte újságíró és YouTuber azonban a számok tekintetében túlszárnyalja őket az Actus du Jour című podcastjával, amely tömör, tízperces hang- és videóformátumban magyarázza el a napi híreket a fiatalabb közönségnek.

Spanyolországban hasonló a helyzet, ahol a rádióműsorokat átcsomagolták chat-alapú podcastokká. Az olyan neves újságok, mint az El País és az El Mundo a The Daily-hez hasonló mélyreható podcastokat fejlesztettek ki, olyan digitálisan született kiadványok mellett, mint az elDiario.es. A fiatalabb újságírók is figyelemreméltó kezdeményezéseket indítottak el a hibrid audio/video műsorokkal, mint például a Jordi Wild YouTuber által vezetett The Wild Project, amely hírekkel, sporttal, tudománnyal és filozófiával foglalkozik, akár négy és fél órás epizódokkal.

A német podcastpiac érdekes módon fejlődik. Az ARD-hez hasonló közszolgálati műsorszolgáltatók dominálnak az újrahasznosított rádiós tartalmakkal és a saját hírpodcastokkal. A T-Mobile sikereket ért el az intelligens hangszórókkal hallgatható hírműsorral. Még az olyan korábbi nyomtatott kiadók, mint a Die Zeit is belevágtak a podcastingba, és számos műsort kínálnak, köztük az interjúkon alapuló Alles GeSegt (Mindent elmondtak) című műsort, amelynek az érdekessége, hogy nincs meghatározott időtartama, hanem az összes téma kimerüléséig tart, egy interjú pedig elképesztő nyolc és fél órán át tartott.

Európa kisebb országaiban, köztük Norvégiában, Svédországban, Finnországban és Dániában is magas a podcasthallgatás aránya. Ezekben az országokban a közszolgálati műsorszolgáltatók vezető szerepet játszottak a sikeres natív podcastok létrehozásában, a rádiós tartalmak újrahasznosítása mellett. A dán közszolgálati műsorszolgáltató, a DR Genstart című podcastja kiemelkedik a többi közül, a hírpodcastok esetében 24% említi, szemben a következő legnépszerűbb műsor 5%-ával. Összességében a DR podcastjai az összes hírműsor 51%-át teszik ki, és jelentősen fiatalabb közönséget vonzanak. A dán piac más szereplői, mint például a TV2 műsorszolgáltató és a Berlingske és Politiken kiadók az igényes hírközönségért versenyeznek, míg a BT és az Ekstra Bladet bulvárlap igazi bűnügyi és szórakoztató podcastokkal vonzza közönségét.

A hírpodcastok platformhoz való hozzáférése és a videocasting térnyerése tekintetében a nagyobb országokban működő kiadóknak kihívásokkal kell szembenézniük a technológiai platformokkal való versenyben. A kiadók számára nehézséget jelenthet az átfogó tartalom és az optimális felhasználói élmény biztosítása. Kivételt képez ez alól a BBC Sounds az Egyesült Királyságban, amely a Spotify-hoz hasonló elérést könyvelhetett el, nagyrészt a klasszikus csatornáin keresztül történő erőteljes promóciónak köszönhetően. A Spotify továbbra is a domináns platform a legtöbb országban, kivéve az Egyesült Államokat, ahol a YouTube áll az élen. A videocastok térnyerése a YouTube-on keresztül elérhető nagyobb elérésüknek és bevételi lehetőségeiknek, valamint a közösségi médián keresztül történő figyelemfelkeltésük hatékonyságának tulajdonítható. Az Egyesült Államokban a kábeles talk show-kat gyakran csomagolják át podcastokká, és a BBC Newscast című műsorát ma már televíziós és digitális terjesztésre is egyaránt felveszik.

Összefoglalva, a hírpodcastok országonkénti kategorizálása egy összetett, különböző fejlettségi fokú piaci és hallgatottsági képet tár fel. Az Egyesült Államokban, Ausztráliában, az Egyesült Királyságban és a skandináv országokban a magas színvonalú natív podcastok dominálnak a fogyasztásban. Ezzel szemben a többi országban inkább az újracsomagolt rádióadások dominálnak, és az eredeti tartalomba kevesebbet fektetnek be. A kiterjesztett chatformátumok vonzzák a legtöbb hallgató figyelmét, és viszonylag alacsony előállítási költségeik miatt vonzóak a kiadók számára. A mélyreható podcastok, mint például a The Daily a New York Times-tól és a Genstart a Dán Rádiótól, jelentős elérést értek el, gyakran a korai lépéselőnynek vagy a tartós befektetésnek köszönhetően, bár ezek inkább kivételeknek tekinhetőek, mint általános normának. A figyelem a legtöbb esetben erősen széttöredezett, így a podcastok közvetlen reklámozással történő pénzzé tétele – különösen a kisebb piacokon – kihívást jelent. Ezért a kisebb szolgáltatók nagymértékben támaszkodnak az olyan nagy platformokra, mint a Spotify vagy a YouTube. Az olyan angol nyelvű piacokon, mint Kanada és Írország, a hazai szolgáltatóknak a nagyobb erőforrásokkal rendelkező amerikai vagy brit podcast-szolgáltatókkal kell versenyezniük. Ebben az összefüggésben egyes kiadók a fiatalabb közönség megnyerését vagy az előfizetőkkel való kapcsolatok elmélyítését helyezik előtérbe az azonnali pénzügyi megtérüléssel szemben.

A közszolgálati és kereskedelmi műsorszolgáltatók jellemzően vezetik a hírpodcastok piacát, bár piaci részesedésüknek kihívást jelentenek a régi nyomtatott médiumok, a natív digitális kiadók, az alternatív média, az olyan korábbi humoristák, mint Joe Rogan, és az olyan tudósok, mint Jordan Peterson. Az alacsony belépési korlátok a podcasting területén lehetővé tették, hogy a fiatalabb műsorkészítők is hallassák hangjukat, friss és kötetlen hangvételt képviselve, gyakran videótartalmakkal kísérve.

Miközben a podcast színtér az egyes országokban élénknek tűnik, a közönség jelenlegi növekedése valószínűleg nem fog megfelelni az új tartalmak előállításának ütemének. Ezért a hírpodcastok számára létfontosságú, hogy minőségi tartalommal, erős formátumokkal és hiteles műsorvezetőkkel tűnjenek ki. Ezek az elemek továbbra is a siker legkritikusabb összetevői az egyre inkább versenyző és telített piacon.